Marktvormen

Leerdoelen

•Je kunt de vier belangrijkste marktvormen (volkomen concurrentie, monopolistische concurrentie, oligopolie en monopolie) herkennen aan de hand van hun specifieke kenmerken.

•Je kunt bij elk van de vier genoemde marktvormen bepalen wanneer de maximale winst optreedt.

Marktvormen herkennen: product en aanbieders

Markten indelen en herkennen gebeurt op basis van twee belangrijke kenmerken: het type product en het aantal aanbieders.

Het product: homogeen of heterogeen?

Het eerste onderscheidende kenmerk is de aard van het product:

•Een homogeen product is in de ogen van de afnemer (de klant) bij elke aanbieder hetzelfde. Het maakt de klant niet uit waar hij het koopt, zolang hij het maar krijgt. Voorbeelden hiervan zijn een staaf goud, een kilo suiker, straatverlichting of een liter benzine. De kwaliteit en eigenschappen worden als identiek ervaren.

•Heterogene producten zijn in de ogen van de afnemer wel degelijk verschillend. Klanten ervaren verschillen in kwaliteit, uitstraling, service of smaak, zelfs als het om hetzelfde type product gaat. Denk hierbij aan een overhemd, een appeltaart van verschillende supermarkten of frisdrankmerken. Hier speelt de perceptie van de klant een grote rol.

De vier marktvormen

Op basis van de twee bovenstaande kenmerken onderscheiden we vier belangrijke marktvormen.

1. Volkomen concurrentie (volledige mededinging of perfecte markt)

Dit is een marktvorm met veel aanbieders en homogene producten. Vaak komt deze marktvorm voor bij grondstoffen.

Kenmerken:

•Veel aanbieders: het gaat hierbij echt om honderden, duizenden of zelfs tienduizenden aanbieders. Tien aanbieders is niet veel.

•Homogeen goed: het product is in de ogen van de consument bij elke aanbieder identiek.

•Hoeveelheidsaanpassers: individuele bedrijven kunnen hun aangeboden hoeveelheid aanpassen, maar hebben vrijwel geen invloed op de prijs. Als een tankstation bijvoorbeeld de prijs van benzine verdubbelt, zullen klanten ergens anders gaan tanken. De prijs wordt bepaald door vraag en aanbod op de totale markt.

•Vrije toetreding: iedereen kan relatief gemakkelijk toetreden tot de markt of deze verlaten.

•Transparante markt: prijzen en kwaliteit zijn gemakkelijk te vergelijken. Klanten kunnen eenvoudig opzoeken wat een kilo suiker of een liter benzine kost bij verschillende aanbieders.

Voorbeelden: staven goud, kilo's suiker, liters benzine, graan, maïs.

Maximale winst: de winst is maximaal wanneer de productiecapaciteit volledig benut wordt. Een bedrijf probeert zoveel mogelijk te produceren en te verkopen als de maximale capaciteit toelaat. De winst is dan het verschil tussen de prijs en de gemiddelde totale kosten.

2. Monopolistische concurrentie

Bij deze marktvorm is er sprake van veel aanbieders, maar met heterogene producten. De producten zijn dus wel verschillend in de ogen van de afnemer. Hierdoor ontstaat een strijd om de klant: wie heeft het beste product?

Kenmerken:

•Veel aanbieders: net als bij volkomen concurrentie, zijn er veel bedrijven actief op deze markt.

•Heterogeen goed: producten verschillen in kwaliteit, design, merkbeleving, service of locatie. Dit geeft aanbieders een zekere mate van marktmacht over hun eigen specifieke product.

•Onderscheidend vermogen: bedrijven proberen klanten over te halen om juist bij hen te kopen door zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit kan door reclame, branding of extra services.

•Overnames en fusies: deze komen veel voor, bijvoorbeeld om het marktaandeel te vergroten. Dit zie je vaak bij supermarkten.

•Verschuiving van de vraagcurve: veranderingen in de voorkeuren van consumenten of succesvolle marketing kunnen de vraag naar een specifiek product beïnvloeden.

Voorbeelden: kledingwinkels, kappers, restaurants, frisdrankmerken, supermarkten (met hun eigen specifieke aanbod en beleving).

Maximale winst: de maximale winst treedt op wanneer de marginale opbrengsten (MO) gelijk zijn aan de marginale kosten (MK) (MO=MK). De marginale opbrengst is de extra opbrengst van één extra verkocht product; de marginale kosten zijn de extra kosten van één extra geproduceerd product. Het totale winstgebied is de rechthoek tussen P1, de GTK-lijn en de hoeveelheid Q1.

3. Oligopolie

Een oligopolie is een marktvorm met weinig aanbieders. Deze aanbieders houden elkaar goed in de gaten, omdat hun acties grote invloed hebben op de concurrentie. Een oligopolie kan zowel met homogene als heterogene producten voorkomen.

Kenmerken:

•Weinig aanbieders: het gaat hierbij om een klein aantal grote spelers dat de markt domineert.

•Homogeen of heterogeen product: afhankelijk van de sector.

•Sterke onderlinge afhankelijkheid: de beslissingen van één aanbieder (bijvoorbeeld over prijs of productaanbod) beïnvloeden direct de andere aanbieders.

•Productdifferentiatie: vaak veel aandacht voor het onderscheiden van producten, zelfs als de basis homogeen is.

•Kans op kartelvorming: aanbieders kunnen de verleiding voelen om onderlinge afspraken te maken (bijvoorbeeld over prijzen of productievolumes) om concurrentie te beperken en winst te maximaliseren. Kartelvorming is echter illegaal en verboden.

Voorbeelden: telecomproviders (KPN, Ziggo, Odido), supermarkten (Albert Heijn, Jumbo, et cetera), oliemaatschappijen.

Prijzenoorlog: in een oligopolie kan een prijzenoorlog ontstaan. Als één aanbieder de prijzen verlaagt om klanten te trekken, zullen andere aanbieders vaak volgen om hun marktaandeel te behouden. Dit kan leiden tot een spiraal van prijsverlagingen, waarbij alle aanbieders uiteindelijk minder winst maken of zelfs verlies lijden. Op den duur kan dit ertoe leiden dat de zwakste aanbieder failliet gaat.

Maximale winst: ook hier geldt dat de maximale winst optreedt wanneer MO = MK.

4. Monopolie

Een monopolie is een marktvorm met slechts één aanbieder. Dit is een marktvorm die over het algemeen als onwenselijk wordt beschouwd voor consumenten, omdat er geen concurrentie is die de prijzen drukt of de kwaliteit stimuleert.

Er zijn twee soorten monopolies:

•Overheidsmonopolies: hierbij is de overheid de enige aanbieder van een bepaald product of dienst. Denk aan het verstrekken van paspoorten.

•Feitelijke monopolies: dit zijn bedrijven die door omstandigheden de enige aanbieder zijn geworden, bijvoorbeeld door schaalvoordelen, patenten of een unieke technologie. De NS heeft op veel trajecten in Nederland een feitelijk monopolie op treinreizen.

Kenmerken:

•Eén aanbieder: er is geen concurrentie.

•Prijszetter: de monopolist kan zelf de prijs bepalen, aangezien er geen alternatieven zijn voor de consument.

•Homogeen product: aangezien er maar één aanbieder is, is het product per definitie homogeen, al kan de monopolist wel variëren in uitvoeringen.

•Productdifferentiatie: om extra winst te maken, kan een monopolist wel verschillende versies van een product tegen verschillende prijzen aanbieden (bijvoorbeeld een hardcover- en een paperbackboek).

•Wetgeving speelt een rol: overheidsingrijpen of patenten kunnen leiden tot monopolies. De mededingingsautoriteit (ACM) houdt toezicht om te voorkomen dat monopolies misbruik maken van hun positie.

•Kans op prijsdiscriminatie: de monopolist kan verschillende prijzen vragen aan verschillende groepen consumenten voor hetzelfde product.

Voorbeelden: NS (op veel trajecten), overheid (paspoorten), medicijnen (met patenten).

Maximale winst: net als bij monopolistische concurrentie en oligopolie, treedt de maximale winst op wanneer MO = MK. Bij een monopolie daalt de marginale opbrengst (MO) twee keer zo snel als de gemiddelde opbrengst (GO), die gelijk is aan de prijslijn (P). De monopolist kiest de prijs waarbij de winst maximaal is. Het totale winstgebied is de rechthoek die ontstaat door het verschil tussen de prijs (P1) en de gemiddelde totale kosten (GTK) te vermenigvuldigen met de afzet (Q1).