Prijsdiscriminatie & productdifferentiatie

Leerdoelen

•Je kunt uitleggen hoe prijsdiscriminatie werkt.

•Je kunt het effect van prijsdiscriminatie op het consumenten- en het producentensurplus uitleggen.

•Je kunt uitleggen hoe aanbieders productdifferentiatie kunnen inzetten om hun doelstelling te bereiken.

Prijsdiscriminatie

Prijsdiscriminatie is het hanteren van verschillende prijzen voor hetzelfde product of dezelfde dienst aan verschillende groepen afnemers, ook wel deelmarkten genoemd. Een aanbieder kan hierdoor de winst vergroten. Dit gebeurt door het consumentensurplus te verkleinen en het producentensurplus te vergroten.

De aanbieder kan op deze manier geld verdienen aan consumenten met een lagere betalingsbereidheid. Dit zijn mensen die tegen de normale prijs het product niet zouden kopen, maar tegen een lagere prijs wel. Het aantal verkochte producten, de afzet, stijgt hierdoor, wat leidt tot een hogere winst.

Hoe werkt winstmaximalisatie bij een monopolie?

Bij een monopolie – een marktvorm waarin één aanbieder de gehele markt bedient – is de winst maximaal wanneer de marginale opbrengst (MO) gelijk is aan de marginale kosten (MK), MO = MK.

•Marginale opbrengst (MO): de extra opbrengst voor één extra verkocht product.

•Marginale kosten (MK): de extra kosten voor één extra geproduceerd product. Op het punt waar MO gelijk is aan MK, wordt een specifiek aantal producten geproduceerd en verkocht. Op dit punt is de winst voor een monopolist die één prijs hanteert maximaal. Door prijsdiscriminatie kan de winst echter verder worden vergroot.

Prijsdiscriminatie en het consumenten- en producentensurplus

Het producentensurplus is het verschil tussen de ontvangen prijs en de marginale kosten, vermenigvuldigd met de afzet. Het consumentensurplus is het verschil tussen de maximale prijs die consumenten bereid zijn te betalen (hun betalingsbereidheid) en de daadwerkelijk betaalde prijs.

Door verschillende prijzen te hanteren, bijvoorbeeld P1 (laagste), P2 en P3 (hoogste), kan een monopolist het producentensurplus vergroten. Hierbij wordt een deel van het consumentensurplus omgezet in producentensurplus.

Door het hanteren van meerdere prijzen wordt het consumentensurplus kleiner en het producentensurplus groter, waardoor de winst van de aanbieder toeneemt.

Voorwaarden voor prijsdiscriminatie

Om succesvol prijsdiscriminatie toe te passen, moeten aanbieders voldoen aan de volgende voorwaarden:

•Deelmarkten moeten strikt gescheiden zijn: Consumenten met een lage betalingsbereidheid mogen hun product niet kunnen doorverkopen aan consumenten met een hogere betalingsbereidheid.

•Voorbeeld: Prijsverlaging op een later moment, wanneer mensen met hoge betalingsbereidheid het product al hebben gekocht.

•Voorbeeld: Leeftijdsgebonden prijzen, zoals jongerenkorting op treinkaartjes of 65+-korting op seizoenskaarten.

•Doorverkoop moet niet mogelijk zijn: Consumenten die tegen een lagere prijs kopen, mogen het product niet kunnen doorverkopen.

•Dit kan worden gecontroleerd, bijvoorbeeld via identiteitscontroles bij leeftijdsrestricties.

•Het moet gaan om een identiek product of dienst: Als producten of diensten net anders zijn, is er geen sprake van prijsdiscriminatie, maar van productdifferentiatie.

•Voorbeeld: Vliegtickets op maandag en vliegtickets op vrijdag zijn strikt genomen verschillende diensten.

Productdifferentiatie

Productdifferentiatie is het net anders maken van een product of dienst om verschillende doelgroepen te bedienen of te profiteren van hun diverse betalingsbereidheid. Dit kan leiden tot een grotere afzet en hogere winst. Producenten kunnen bijvoorbeeld een snellere computerchip, een betere camera, een groter scherm of zelfs alleen andere kleuren aanbieden.

Productdifferentiatie en de gevraagde hoeveelheid

Bij productdifferentiatie heeft de prijs van het ene product invloed op de gevraagde hoeveelheid van een ander, vergelijkbaar product.

Voorbeeld met twee vraagfuncties voor iPhones:

•Q15 = -P15 + Ppro + 250

•Qpro = -Ppro + P15 + 250 Hierbij zijn P15 en Q15 de prijs en hoeveelheid voor de iPhone 15, en Ppro en Qpro de prijs en hoeveelheid voor de iPhone 15 Pro.

Uit deze functies blijkt:

•Er is een negatief verband tussen de gevraagde hoeveelheid van de iPhone 15 (Q15) en de prijs van de iPhone 15 (P15): hoe duurder de iPhone 15, hoe lager de vraag naar de iPhone 15.

•Er is een positief verband tussen de gevraagde hoeveelheid van de iPhone 15 (Q15) en de prijs van de iPhone 15 Pro (Ppro): hoe duurder de Pro-versie wordt, hoe meer vraag er is naar de gewone versie.

•Op een vergelijkbare manier geldt voor de iPhone 15 Pro: hoe duurder de Pro-versie, hoe lager de vraag naar de Pro-versie. En hoe duurder de gewone versie, hoe meer vraag er is naar de Pro-versie.

Als een duurder product relatief goedkoper wordt (of het goedkopere product relatief duurder), verschuift de vraag van het ene product naar het andere.