De markt voor kleding kent steeds meer keurmerken. Keurmerken zijn ontstaan om asymmetrische informatie over de kwaliteitsaspecten van kleding op te heffen. De wildgroei die vervolgens is ontstaan, zorgt weer voor meer onduidelijkheid. De diversiteit aan keurmerken maakt de markt met aanbod uit alle delen van de wereld minder transparant. De keurmerken gaan bijvoorbeeld over eerlijke handel of over mens- en milieuvriendelijke productie. Voor de klant is het lastig om al deze keurmerken met elkaar te vergelijken, en dus is het lastig om te kiezen tussen kleding met verschillende keurmerken.
Anderzijds concluderen onderzoekers dat consumenten in Nederland maar beperkt bereid zijn meer te betalen voor een beter geproduceerd kledingstuk dan voor een kledingstuk dat minder verantwoord is geproduceerd, maar in eenzelfde behoefte kan voorzien.