Les over 20.1 Het product

Leerdoelen

•Je kunt de verschillende productkenmerken noemen.

•Je kunt de breedte en diepte van het assortiment noemen en herkennen.

•Je kunt het verschil tussen materiële en immateriële producteigenschappen uitleggen.

•Je kunt het begrip kwaliteit vanuit een subjectief en objectief perspectief beschrijven.

•Je kunt de technische en commerciële aspecten van een verpakking onderscheiden.

•Je kunt de begrippen garantie en service in de context van productbeleid toelichten.

Wat is een product?

Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of een dienst. Dit geldt voor zowel materiële producten (tastbare goederen zoals een kledingstuk, mobiele telefoon of groenten) als immateriële producten (niet-tastbare diensten zoals een telefoonabonnement, de hulp van een arts of een restaurantbezoek).

We maken bij de eigenschappen van een product een belangrijk onderscheid:

•Materiële eigenschappen: dit zijn de eigenschappen die fysiek in het product zelf aanwezig zijn (zoals de vorm, het gewicht, de smaak en de capaciteit) en de eigenschappen die door de producent zijn toegevoegd (zoals de verpakking en de verleende service).

•Immateriële eigenschappen: dit zijn de eigenschappen die de consument aan het product verbindt, zoals status, imago, exclusiviteit en een goede naam. Reclame speelt hierbij een grote rol doordat ondernemingen bepaalde belevingen of kenmerken bij de consument kunnen suggereren.

Onderdelen van het productbeleid

Het productbeleid omvat alle beslissingen die een onderneming neemt ten aanzien van het product. Een aantal belangrijke onderdelen van het productbeleid zijn kwaliteit, vormgeving, verpakking, garantie, service en het assortiment.

Kwaliteit

De kwaliteit van een product omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht. Kwaliteit kan vanuit twee perspectieven worden bekeken:

•Subjectief perspectief: kwaliteit is gedeeltelijk subjectief doordat het afhangt van de persoonlijke eisen, verwachtingen en het oordeel van de gebruiker. Wat de één een goede kwaliteit vindt, kan een ander matig vinden.

•Objectief perspectief: kwaliteit is ook gedeeltelijk objectief meetbaar. Consumentenorganisaties voeren vergelijkende productonderzoeken uit en beoordelen producten op vaststaande criteria zoals gebruikszekerheid, duurzaamheid, energieverbruik, veiligheid en prijs.

Let op: een hoge prijs betekent niet automatisch een hoge kwaliteit!

Vormgeving

De vormgeving gaat over het uiterlijk van een product. Bij producten zoals kleding en auto's speelt het uiterlijk een beslissende rol bij de verkoop. Bij diensten is er geen sprake van vormgeving van het product zelf, maar kunnen dienstverleners vormgeving laten terugkomen in bijvoorbeeld logo's en de stijl van de communicatie.

Verpakking

De verpakking van een product vervult twee verschillende functies:

•Technisch aspect: het verpakken van een product is noodzakelijk vanuit het oogpunt van bescherming en transport. Een nadeel van verpakkingen is dat er grondstoffen voor nodig zijn, wat belastend is voor het milieu.

•Commercieel aspect: de verpakking wordt ingezet om de aandacht van de consument te trekken en de keuzes van het publiek te beïnvloeden, bijvoorbeeld door opvallend kleurgebruik en teksten. Naarmate een product verder afstaat van de eerste levensbehoeften (zoals bij luxeartikelen en cadeaus), speelt de verpakking een belangrijkere rol. Verpakkingen zijn vaak modegevoelig en worden regelmatig gewijzigd.

Garantie en service

Vooral bij duurzame gebruiksgoederen zijn garantie en service van groot belang.

•Garantie: de wettelijke verplichting dat een leverancier moet instaan voor de kwaliteit van de geleverde goederen gedurende de verwachte levensduur. Als een product sneller defect raakt dan redelijkerwijs mag worden verwacht, moet de verkoper de reparatie vergoeden of korting geven op een nieuw product. Bij geschillen tussen koper en verkoper kan een geschillencommissie een bindende uitspraak doen waar beide partijen zich aan moeten houden.

•Service: alle aanvullende dienstverlening die een onderneming biedt rondom de aankoop. Service begint al vóór de aankoop met objectieve voorlichting over producten, gaat door tijdens de aankoop (zoals bezorging en installatie) en omvat ook de hulp ná de aankoop (zoals snelle reparaties, soepele retourprocedures of een chatbot).

Het assortiment: breedte en diepte

Het assortiment van een onderneming bestaat uit alle producten en diensten die door de onderneming worden verkocht. Het assortiment wordt afgestemd op de wensen van de doelgroep en wordt gekarakteriseerd door de breedte en de diepte.

We onderscheiden de volgende begrippen:

•Breed assortiment: een onderneming biedt veel verschillende productgroepen aan (bijvoorbeeld een warenhuis of een grote online winkel).

•Smal assortiment: een onderneming biedt slechts enkele productgroepen aan (bijvoorbeeld een juwelier, bakker of reisbureau).

•Diep assortiment: een onderneming biedt binnen een specifieke productgroep veel verschillende varianten en typen aan (bijvoorbeeld een speciaalzaak).

•Ondiep assortiment: een onderneming biedt per productgroep slechts één of enkele varianten aan.

Ondernemingen kunnen gecombineerde assortimentsstrategieën hanteren. Zo heeft een supermarkt vaak een breed en ondiep assortiment (veel productgroepen, maar weinig varianten per groep), terwijl een speciaalzaak beschikt over een smal en diep assortiment (weinig productgroepen, maar erg veel varianten).